Comunicaciones (climáticas) creativas
Vías productivas para la ciencia, la política y la sociedad
El investigador Max Boykoff acaba de publicar el libro Creative (Climate) Communications (Cambridge University Press, 2019). En este artículo, el profesor de la Universidad de Colorado-Boulder nos ofrece algunas de las ideas clave que desarrolla en su nueva publicación.
Creative (Climate) Communications
Productive Pathways for Science, Policy and Society
Maxwell Boykoff
Cambridge University Press. Cambridge, 2019. 318 páginas.
Escribí Creative (Climate) Communications con el objetivo de integrar la investigación en ciencias sociales y en humanidades y acercarme al público que se enfrenta a este reto crítico del siglo XXI. Se trataba de evaluar las formas más efectivas de abordar la comunicación y de comprender qué funciona, dónde, cuándo, por qué y en qué condiciones.
En el libro examino cómo aprovechar con éxito la creatividad para generar un compromiso más eficaz, e integro estas lecciones en lo que he llamado una «hoja de ruta», junto con unas «normas de circulación». Por tanto, la guía pretende ayudar a los investigadores y a los profesionales a participar con ambición y precaución en la lucha para enfrentarse de manera efectiva a muchos problemas asociados con el cambio climático. A través de esta, quiero ayudar a maximizar la eficacia y las oportunidades y minimizar los errores y callejones sin salida en entornos con recursos, energía y tiempo limitados.
«Una estrategia exitosa y creativa de comunicación climática debe adaptarse a las audiencias previstas y conocidas»
Cuando se trata de comunicar el cambio climático, una estrategia de éxito y creativa debe adaptarse a las audiencias previstas y conocidas y puede ser más eficaz si utiliza relaciones de confianza. En este sentido, el contexto es fundamental. Las condiciones culturales, políticas, sociales, ambientales, económicas, ideológicas y psicológicas son importantes.
Quizá el lector note que he puesto el término climáticas (climate) entre paréntesis en el título. Sí, este libro trata sobre las formas de comunicar el cambio climático de forma creativa. Pero el paréntesis significa dos cosas. Aunque se centra en la comunicación del clima y el cambio climático, muchas de las directrices, reglas y lecciones se pueden aplicar a muchos problemas análogos (científicos, políticos, culturales y sociales) de nuestra sociedad; además, cuando uno tiene en cuenta la audiencia y el contexto, puede que la comunicación creativa –y, por ende, efectiva– del cambio climático no implique invocar los términos clima o cambio climático de manera explícita.
Elegir un lenguaje u otro a la hora de tratar el cambio climático puede distanciar o involucrar al público. Términos como crisis climática pueden hacer que nuestros esfuerzos para facilitar el compromiso con el cambio climático tengan el efecto contrario. En la imagen, vistas de Nueva Orleans inundada tras el huracán Katrina en 2005. / David Mark / Pixabay (CCO 1.0)
Hablar del cambio climático sin mencionar el cambio climático
Hay momentos y lugares en los que la comunicación del clima se puede hacer de manera explícita, y otros en los que es mejor integrarla en otras formas de discutir el cambio climático. En el entorno contemporáneo de comunicación, es un error de cálculo elegir enfoques comunicativos sobre el cambio climático que siempre lo mencionen de forma explícita.
Las diferentes dimensiones del cambio climático, por ejemplo, se pueden comunicar de forma más efectiva en algunas comunidades agrícolas del Medio Oeste de los Estados Unidos conversando sobre administración medioambiental y ética de la tierra. Soy originario de Wisconsin (en la parte norte del Medio Oeste), y puedo dar fe de ello. La periodista Hiroko Tabuchi (2017) ha observado que «en los estados agrícolas de los EE UU, donde el calentamiento afecta directamente a los resultados económicos, los granjeros están hablando del clima, aunque no mencionan el “cambio climático”»
Esto muestra que, aunque los agricultores tratan de enfrentarse a una serie de problemas relevantes como la erosión del suelo, la retención de carbono y la disponibilidad de agua para las granjas, enmarcar ese discurso explícitamente en el «cambio climático» en unos EE UU politizados y polarizados puede ser contraproducente. Para ilustrarlo, Tabuchi (2017) entrevistó a un agricultor de cuarta generación de Kansas, Doug Palen, que dijo: «Si los políticos quieren agotarse debatiendo sobre el clima, es su elección… Yo tengo una granja que cuidar». También señaló: «Aunque el cambio climático es parte de la conversación del día a día, se disfraza de algo distinto».
«Algunos republicanos apoyan las energías limpias y renovables por sus beneficios económicos, no porque ayuden a afrontar el cambio climático»
Por poner otro ejemplo, en ciertas comunidades de negocios conservadoras en términos fiscales, algunas facetas del cambio climático se pueden discutir de forma más eficaz comunicando los beneficios de implementar tecnologías de energía renovable a gran escala. En otro caso estadounidense, se ha observado que algunos individuos que se identifican como republicanos apoyan las energías limpias y renovables por sus beneficios económicos, no por su ayuda frente al cambio climático (Roser-Renouf, Stenhouse, Rolfe-Redding, Maibach y Leiserowitz, 2015).
El grupo medioambiental estadounidense Citizens’ Climate Lobby ha captado esfuerzos para que sus comunicaciones generen eco en todo el espectro político. Tras interactuar con éxito, han argumentado que «administración» y «responsabilidad» son dos términos que generan cierta resonancia entre los republicanos (Brugger, 2018).
El apoyo a políticas energéticas de reducción de carbono aumenta entre republicanos en EE UU cuando las preguntas de la encuesta se enmarcan como «contaminación del aire» o «seguridad energética» en lugar de como «cambio climático». / Florian /CC-BY-ND 2.0)
Los investigadores y los profesionales prestan cada vez más atención a este enfoque más exigente de las comunicaciones (climáticas), observando y analizando cómo influyen estas cuestiones en el compromiso de diferentes audiencias. Por ejemplo, la investigación de Lauren Feldman y P. Sol Hart (2018) ha descubierto que el apoyo a políticas energéticas de reducción de carbono –como un impuesto al carbono o subsidios para las energías renovables– aumenta entre estadounidenses que se identifican como republicanos cuando las preguntas de la encuesta se enmarcan como «contaminación del aire» o «seguridad energética», en lugar de como «cambio climático». Llegaron a la conclusión de que «los resultados sugieren que los mensajes estratégicos diseñados para promover el apoyo a las políticas de energía limpia y de mitigación del clima reducirían la polarización de la opinión y llegarían mejor a las audiencias republicanas si los mensajes no mencionaran abiertamente el cambio climático» (Feldman y Hart, 2018, p. 63).
Pero esto no significa que discutir el cambio climático utilizando el enfoque de las renovables y la energía limpia sea una fórmula magistral. Por ejemplo, en la investigación sobre la influencia de las actividades extractivas en el apoyo público a la energía renovable, Shawn Olson-Hazboun, Peter Howe y Anthony Leiserowitz (2018, p. 117) descubrieron que «los individuos que viven en condados dependientes de la minería o de la producción de gas son algo menos dados a apoyar las políticas de energías renovables que los habitantes de otros lugares».
«Al elegir términos como desafíos climáticos y crisis climática, podemos construir más muros que puentes»
En conjunto, existen muchas pruebas gracias a la investigación en ciencias sociales, así como a la práctica profesional, que apoyan la idea de que ser explícito sobre el cambio climático puede distanciar en lugar de involucrar al público y al electorado. En ocasiones, al elegir términos como desafíos climáticos y crisis climática, puede que nuestros sinceros esfuerzos para facilitar el compromiso público con el cambio climático acaben construyendo más muros que puentes.
¿El que no debe ser nombrado?
Con todas estas consideraciones en mente, hace unos años los editores de Nature Climate Change comentaron: «Esto nos hace preguntarnos si el éxito de la comunicación del cambio climático se ve en realidad obstaculizado por la mera mención del cambio climático» (Nature Climate Change, 2017, p. 1)..
En algunas comunidades de negocio conservadoras en términos fiscales, algunas facetas del cambio climático se pueden discutir de forma más eficaz comunicando los beneficios de desarrollar tecnologías de energía renovable a gran escala. En la imagen, construcción de una turbina de un molino de viento en un parque eólico de Michigan (EE UU). / Thomas Gennara, Consumers Energy (CC BY-NC-SA 2.0)
En resumen, se recomienda trazar una comunicación inteligente y discreta. Por supuesto, esto no quiere decir que haya que rehuir el tema, sino más bien que la comunicación debe ser creativa para encontrar de forma efectiva puntos en común en relación con el cambio climático. Rodeados de lecciones provenientes de la investigación en ciencias sociales y en humanidades, es un error caer en preocupaciones y antagonismos que hagan que el «cambio climático» no se pueda mencionar por el miedo de los comunicadores a la reacción del público.
En la serie de Harry Potter de la escritora J. K. Rowling, Lord Voldemort es un personaje imponente y, por lo tanto, la mayoría de magos no osan decir su nombre. En su lugar utilizan expresiones como «quien tú sabes» y «el que no debe ser nombrado». Sería un error tratar al cambio climático como a Voldemort. Hacerlo equivaldría a «autocensurar» el cambio climático (Geiger y Swim, 2016). No obstante, Anthony Leiserowitz, Ed Maibach y su equipo descubrieron que en el contexto estadounidense pocas personas discuten sobre el cambio climático de manera habitual (Leiserowitz, Maibach, Roser-Renouf, Feinberg y Rosenthal, 2018). Sus encuestas indican que una de cada tres personas habla sobre el cambio climático con su familia y amigos «a menudo» u «ocasionalmente». El resto indicaron que no lo hacían «casi nunca» o «nunca» (Maibach, Leiserowitz, Rosenthal, Roser-Renouf y Cutler, 2016).
La autocensura presenta costes claros porque margina el discurso sobre el cambio climático en el espacio público y reduce la importancia del tema para los agentes políticos y la gente en general (Walker, Kurz y Russel, 2017). Además, el silencio puede dar a la sociedad la idea de que el cambio climático quizás no sea un problema importante o una amenaza (Geiger, Middlewood y Swim, 2017). También desperdicia oportunidades de hacer frente a la desinformación y al escepticismo de cara al público (Leombruni, 2015).
Andrew Thaler, ecólogo marino y editor del blog Southern Fried Science, ha argumentado que ante ciertas audiencias no menciona la ciencia cuando habla de cambio climático. Concretamente escribió: «Cuando hablo de cambio climático, hablo sobre la pesca… hablo de inundaciones… hablo de agricultura… hablo sobre el futuro» (Thaler, 2017).
El proyecto «Inside the Greenhouse» de la Universidad de Colorado-Boulder explora diferentes formas de comunicar el cambio climático desde el cine, el arte, la televisión o el teatro. Una de las iniciativas que han puesto en marcha es «Stand Up for Climate Change», un concurso de monólogos de humor dirigido a estudiantes universitarios. En la imagen, arriba, una representación a cargo de estudiantes en abril de 2019 en el Old Main Theater de la Universidad de Colorado-Boulder. / David Oonk
En general, los enfoques cuidadosos que cuentan con el apoyo de los académicos en ciencias sociales y humanidades dan más espacio y perspectiva a un compromiso participativo efectivo y auténtico. Pueden superar los enfoques limitados y las mentalidades estrechas que anteriormente han bloqueado caminos necesarios de sensibilización y acción. Un enfoque creativo de la comunicación climática puede recapturar con mayor eficacia el «punto de encuentro perdido» en la comunicación pública del cambio climático.
Por todo esto, mediante el trabajo sistemático realizado en el libro, espero que podamos comprender mejor que, en el futuro, una «fórmula magistral personalizada» –diferentes enfoques para diferentes audiencias en contextos diferentes–, junto con estrategias más conscientes y mejor informadas, mejorará significativamente los esfuerzos de comunicación creativa del cambio climático. Espero que mi libro sea un catalizador para que los investigadores, los responsables de la toma de decisiones y el público en general puedan organizarse mejor, y que nuestras discusiones y acciones sean más productivas.
«Estamos en un momento histórico. La imaginación colectiva es cada vez mayor»
Estamos en un momento histórico. La imaginación colectiva es cada vez mayor. Y en lugar de huir del desafío, la creatividad (como imaginación aplicada) se está expandiendo y acercando a la posición de la gente con respecto al cambio climático en el siglo XXI. Como sugiere el subtítulo del libro –Productive pathways for science, policy and society (“Vías productivas para la ciencia, la política y la sociedad”)– espero que este manual ayude a los lectores a enfrentarse a los formidables desafíos de la descarbonización y aumente su compromiso diario frente al cambio climático.
Referencias
Brugger, K. (2018, 12 de juny). Climate activists get tips for talking to conservatives. Energy & Environment Daily. Consultado en https://www.eenews.net/climatewire/stories/1060084157/feed
Feldman, L., & Hart, P. S. (2018). Climate change as a polarizing cue: Framing effects on public support for low-carbon energy policies. Global Environmental Change, 51, 54–66. doi: 10.1016/j.gloenvcha.2018.05.004
Geiger, N., & Swim, J. K. (2016). Climate of silence: Pluralistic ignorance as a barrier to climate change discussion. Journal of Environmental Psychology, 47, 79–90. doi: 10.1016/j.jenvp.2016.05.002
Geiger, N., Middlewood, B., & Swim, J. (2017). Psychological, social and cultural barriers to communicating about climate change. En M. C. Nisbet, S. S. Ho, E. Markowitz, S. O’Neil, M. S. Schäfer, & J. Thaker (Eds.), Oxford Research Encyclopedia of Climate Science, 3 (p. 312–328). Oxford: Oxford University Press. doi: 10.1093/acref/9780190498986.001.0001
Leiserowitz, A., Maibach, E., Roser-Renouf, C., Feinberg, G., & Rosenthal, S. (2018). Climate change in the American mind: May 2017. New Haven, CT: Yale University and George Mason University.
Leombruni, L.V. (2015). How you talk about climate change matters: A communication network perspective on epistemic skepticism and belief strength. Global Environmental Change, 35, 148–161. doi: 10.1016/j.gloenvcha.2015.08.006
Maibach, E., Leiserowitz, A., Rosenthal, S., Roser-Renouf, C., & Cutler, M. (2016). Is there a climate «spiral of silence» in America? Yale Program on Climate Change Communication and George Mason University. Consultado en https://climatecommunication.yale.edu/publications/climate-spiral-silence-america/
Nature Climate Change. (2017). Editorial: Politics of climate change belief. Nature Climate Change, 7(1), 1. doi: 10.1038/nclimate3198
Olson-Hazboun, S. K., Howe, P. D., & Leiserowitz, A. (2018). The influence of extractive activities on public support for renewable energy policy. Energy Policy, 123, 117–126. doi: 10.1016/j.enpol.2018.08.044
Roser-Renouf, C., Stenhouse, N., Rolfe-Redding, J., Maibach, E., & Leiserowitz, A. (2015). Engaging diverse audiences with climate change: Message strategies for Global Warming’s Six Americas. En A. Hansen, & R. Cox (Eds.), The Routledge Handbook of Environment and Communication (p. 368). Abingdon/Nueva York: Routledge.
Tabuchi, H. (2017, 29 de gener). Talk about the weather. The New York Times, B1.
Thaler, A. D. (2017, 3 de gener). When I talk about climate change, I don’t talk about science. Southern Fried Science. Consultado en http://www.southernfriedscience.com/when-i-talk-about-climate-change-i-dont-talk-about-science/
Walker, B. J., Kurz, T., & Russel, D. (2017). Towards an understanding of when non-climate frames can generate public support for climate change policy. Environment and Behavior, 50(7), 781–806. doi: 10.1177/0013916517713299
