Reforzar la vacunación

Lograr unos mensajes de salud pública más correctos puede mejorar la aceptación de las vacunas por parte de la población con el objetivo de evitar la propagación de enfermedades infecciosas. Pese a este potencial, el marco de una sola salud, que enfoca la salud de manera interdependiente, no ha tenido en cuenta hasta ahora el papel de la comunicación científica para la promoción de la salud pública. En este artículo, ofrecemos recomendaciones basadas en datos empíricos para los profesionales e investigadores de la salud encargados de crear mensajes para promover la vacunación. La comunicación científica, un campo interdisciplinario, sugiere que los mensajes sobre la vacunación pueden modificar las creencias, actitudes y comportamientos de la audiencia si parten de una comprensión profunda de esta y se dirigen y adaptan para apelar a sus expectativas acerca de las consecuencias de un comportamiento y de su propia autosuficiencia conductual. Discutimos las implicaciones y retos que esto plantea para la comunicación sobre las vacunas.

Palabras clave: cambio de comportamiento, vacuna COVID-19, comunicación científica, persuasión, salud pública.

El marco de una sola salud reconoce la interdependencia de la salud humana, animal y ecosistémica y demanda un enfoque interdisciplinario transformador que ponga en valor conocimientos de diferentes disciplinas. Esta perspectiva requiere, por un lado, reconocer esa conexión entre la salud de humanos, animales y ecosistemas y, por otra, comprender que para abordar tales cuestiones los investigadores han de cruzar necesariamente las fronteras de sus disciplinas. El caso de la pandemia de COVID-19 es un claro desafío para una sola salud, como enfermedad originada en animales y transmitida a los seres humanos. Aunque resulta evidente que el estudio de enfermedades zoonóticas como estas (COVID-19, malaria), transmitidas por vectores, se puede beneficiar de un enfoque interdisciplinario, el enfoque de una sola salud es mucho más amplio. El reto del cambio climático, por ejemplo, también requiere que comprendamos mejor el comportamiento humano, el impacto en los animales y los cambios ambientales. Pese a la utilidad de este marco de estudio, las ciencias sociales (y, más concretamente, la comunicación científica) no han tenido un papel central en el pasado (Lapinski et al., 2015). En este texto, repasamos estrategias de comunicación basadas en datos empíricos que pueden resultar útiles para mejorar la aceptación de las vacunas por parte de la población y ayudar a combatir enfermedades infecciosas como la presente pandemia de COVID-19.

La vacunación, uno de los obstáculos más efectivos para las enfermedades infecciosas, ha frenado en múltiples ocasiones la propagación de estas: el sarampión, varias cepas de hepatitis, la viruela, la gripe, el virus del papiloma humano y, más recientemente, el nuevo coronavirus, COVID-19. El enfoque de una sola salud ha sido esencial en todos estos casos, y continúa siéndolo en el trabajo actual de promoción de la vacunación. A pesar de los avances interdisciplinarios y científicos en la producción de vacunas, las barreras estructurales persisten, incluyendo (entre otras) la falta de acceso a la vacunación, la desinformación sobre las vacunas y las diferencias de conocimientos. Al mismo tiempo, existen barreras conductuales que también pueden resultar un obstáculo para el proceso de vacunación; las actitudes negativas o desconfiadas con respecto a la vacuna de la COVID-19 están correlacionadas con una menor aceptación de esta (Paul et al., 2020). A medida que los investigadores en salud y ciencia procesan el vasto escenario comunicativo que rodea a las vacunas en general (y a vacunas concretas de forma individual), debemos seguir abordando la aceptación vacunal como un problema polifacético que requiere soluciones desde varias perspectivas: un enfoque de una sola salud.

La comunicación científica es un campo interdisciplinario conectado con la persuasión y con el diseño de mensajes sobre salud, y puede ofrecer soluciones para los mensajes públicos en relación con las vacunas. La investigación en comunicación se centra fundamentalmente en qué mensajes pueden influir en las creencias, emociones, actitudes y resultados conductuales; por lo tanto, su teoría y su práctica pueden ayudarnos a comprender cómo, por qué y en qué circunstancias los mensajes sobre vacunación pueden modificar la toma de decisiones desde una perspectiva de una sola salud. La investigación ha revelado el potencial y la efectividad de esta disciplina para cambiar los comportamientos relacionados con la salud (Hornik, 2002). De igual forma que la comunicación humana es solo uno de los elementos del enfoque de una sola salud, el mensaje es solo una de las partes del proceso de comunicación. Este proceso implica cinco componentes: emisor (la fuente del mensaje), mensaje (el contenido del mensaje), canal (medio de distribución, por ejemplo en persona o en redes sociales), receptor, y destino (efecto del mensaje) (McGuire, 1989). Este artículo se centra en el propio mensaje, con referencias a las otras cuatro partes cuando sea relevante.

Creación de mensajes de promoción de la vacunación

La ciencia de la comunicación y la comunicación de la salud (una de sus subdisciplinas) ofrecen mecanismos teóricos para facilitar el uso de mensajes sobre salud para promover la aceptación de las vacunas. La comunicación científica, la comunicación de la salud y la investigación interdisciplinaria de las ciencias sociales se han combinado en el desarrollo de teorías sobre el cambio de comportamiento que pueden guiar el trabajo de los creadores de estos mensajes. Algunas de las teorías sobre el cambio de comportamiento que se siguen utilizando como guía práctica incluyen la teoría de la acción razonada (Fishbein, 1979), la teoría del comportamiento planeado (Ajzen, 1991), la teoría social cognitiva (Bandura, 2001) y el modelo de creencias de salud (Janz y Becker, 1984). Aunque cada una de estas teorías tiene en cuenta varios conceptos, el presente texto se centra en sus coincidencias teóricas.

Todas ellas convergen en torno a tres principios. En primer lugar, existe una relación entre la intención de realizar un comportamiento y el comportamiento real. Aunque esta afirmación ha recibido algunas críticas, el principio se ve apoyado por los estudios de la relación entre intención y comportamiento (O’keefe, 2002). En segundo lugar, la autosuficiencia –entendida como la creencia de que uno puede realizar un comportamiento recomendado de manera adecuada– es un predictor central y consistente de las intenciones conductuales (Sheeran et al., 2016). Finalmente, las creencias sobre los resultados de un comportamiento (por ejemplo, las creencias normativas) influyen en la intención, y cuando dichas creencias son positivas, también lo es su influencia. Estas creencias toman diferentes formas que exploraremos en la siguiente sección.

Un paso importante antes de aplicar un modelo de cambio de comportamiento a la creación de mensajes para la promoción de las vacunas es definir el alcance del cambio que se pretende conseguir. No todos los comportamientos requieren el mismo nivel de esfuerzo, regularidad o recursos, ni todos los comportamientos activan el mismo conjunto de creencias. Por lo tanto, los mensajes de salud, como por ejemplo los de promoción de las vacunas, deben considerar como mínimo la acción, el objetivo, el contexto y el marco temporal de los comportamientos de salud en cuestión (Fishbein y Capella, 2006). Como ilustran los ejemplos de la Figura 1, cada uno de estos elementos conductuales requiere tener en cuenta un componente diferente del mensaje. Comunicar «ve a vacunarte» no proporciona la información necesaria para realizar la acción (es decir, no facilita la autosuficiencia), solo hace referencia al objetivo último del comportamiento. Es importante destacar que existen factores adicionales –como las barreras estructurales mencionadas anteriormente (el acceso a las vacunas, la disparidad de recursos), el contexto cultural y otros aspectos relacionados con la identidad– que también han de ser considerados para promover realmente mensajes de salud efectivos, dirigidos y adaptados.

Influir en las expectativas de los resultados

Las expectativas sobre los resultados son fundamentales para los mensajes de promoción de la vacunación y para acercarnos más a la perspectiva de una sola salud. Dichas expectativas también adoptan diversas formas: pueden ser utilitarias (costos o beneficios como el daño físico o la seguridad), sociales (rechazo o aprobación) y de valor (confirmar o contradecir las creencias o valores culturales o morales propios) (Bandura, 1998). La investigación de cada una de estas creencias ofrece información profunda sobre una gran cantidad de estrategias para influir positivamente en ellas. Esta sección ofrece una visión general de estas estrategias (Nan et al., 2022).

Cada tipo de resultado conlleva un conjunto diferente de expectativas por parte de los receptores del mensaje, y los mensajes que coincidan con estas –o aquellos que mejor se adapten a las necesidades y creencias de la audiencia– serán los más efectivos. La orientación y la adaptación de mensajes son procesos relacionados que implican diseñar un mensaje para un grupo concreto de personas basándose en sus características o creencias (orientación) y diseñando un mensaje creado incluso más específicamente con base en las necesidades de un individuo (adaptación). En el contexto de cada conjunto de resultados (utilitarios, sociales o de valores), los mensajes de promoción de la vacunación serán más efectivos si se tienen en cuenta estas estrategias de análisis de la audiencia.

Es posible influir en los resultados utilitarios que enfatizan los beneficios para la salud de realizar un comportamiento concreto (como recibir la vacuna contra el virus del papiloma humano, VPH) orientando el mensaje hacia la promoción de la salud (la adquisición de beneficios para la salud) o la prevención (evitar riesgos). La decisión de construir un mensaje centrado en la promoción o la prevención debe estar alineada con la afinidad de la audiencia hacia estos enfoques. Por ejemplo, las personas más orientadas hacia la promoción en general suelen responder mejor a mensajes sobre las vacunas del tipo «la vacuna del VPH protege tu salud a largo plazo», mientras que las personas más centradas en la prevención preferirán mensajes como «la vacuna del VPH puede ayudarte a minimizar el riesgo de cáncer de cuello uterino y otros tipos de cáncer». Esta estrategia, conocida como ajuste regulatorio (Higgins, 2000), es solo una de las muchas que se pueden utilizar para elaborar mensajes de salud pública relacionados con la vacunación. Los diseñadores de estos mensajes también pueden enfatizar otro tipo de beneficios de un comportamiento, como los relacionados con aspectos económicos o de salud global (por ejemplo, «recibir la vacuna de la COVID-19 puede ayudar a mejorar la economía»).

Los resultados sociales son también muy importantes en el contexto de la vacunación. La investigación sugiere que las personas toman decisiones basadas en sus expectativas acerca de los comportamientos de otras (normas descriptivas) y su percepción de la aprobación de los demás de un comportamiento concreto (normas prescriptivas). Apelar a estas normas requiere que el creador del mensaje las comprenda y, de nuevo, se dirija a un grupo específico. Así, los mensajes para motivar a los jóvenes a vacunarse contra la COVID-19 pueden enfatizar lo común que es la vacuna entre la gente de su edad (con estadísticas) y dar información sobre la aprobación social de los jóvenes hacia compañeros vacunados (por ejemplo, «los jóvenes interactúan y aceptan más a aquellos que han recibido la vacuna»).

Finalmente, los resultados de valores se han discutido a menudo en ambientes informales, pero han sido poco explorados empíricamente. Estos resultados son creencias culturales o principios morales que pueden estar relacionados con valores como el colectivismo y el individualismo, el cuidado o el daño, la libertad o la opresión, etc. Un ejemplo de ello son los mensajes sobre la COVID-19 que enfatizan que vacunarse es «lo más empático» o que «es por el bien común». Aunque destacar estos valores puede tener un efecto potencialmente positivo sobre el cambio de comportamiento, también somos conscientes de que los mensajes morales pueden crear estigmas injustificados hacia quienes no realizan el comportamiento recomendado, lo que, en última instancia, puede resultar disuasorio. Los creadores de mensajes han de ser cautelosos y evitar mensajes sobre la vergüenza que categoricen a quienes no realizan un determinado comportamiento como individuos con una tara moral.

Influir en las creencias sobre la eficacia

La confianza que una persona siente al realizar un comportamiento recomendado también es un determinante central del cambio de comportamiento. Estas creencias tienen que ver con diferentes tipos de eficacia, incluyendo la autosuficiencia, la creencia personal de ser capaz de realizar un comportamiento; la eficacia de respuesta, relacionada con la creencia de que llevar a cabo el comportamiento recomendado se traduce en el resultado esperado; y la eficacia colectiva, es decir, las expectativas de autosuficiencia de un grupo. En la comunicación de las vacunas, la importancia de todos estos tipos de eficacia sigue creciendo.

Los mensajes sobre la COVID-19 que enfatizan que vacunarse es «lo más empático» o que «es por el bien común» pueden tener un efecto potencialmente positivo a la hora de cambiar un comportamiento, pero también pueden contribuir a crear estigmas hacia quienes no realizan el comportamiento recomendado, lo que, en última instancia, puede resultar disuasorio./ Foto: Adrià Crehuet (Unsplash)

La investigación en comunicación ofrece recomendaciones específicas para reforzar las creencias de eficacia. Estas estrategias incluyen, entre otras: (1) logros que enfatizan el éxito previo de un individuo en la realización del comportamiento, (2) experiencias vicarias que presentan modelos similares del comportamiento recomendado y logran los resultados deseados, (3) persuasión verbal sugiriendo o comentando las expectativas en relación con un comportamiento, y (4) excitación emocional que minimiza los sentimientos negativos hacia un comportamiento (Bandura, 1977).

Los mensajes sobre vacunación que intentan aumentar la autosuficiencia, la eficacia de respuesta, y la eficacia colectiva pueden tomar así diferentes formas. Por ejemplo, es posible que una persona no crea que pueda ir a la consulta del médico o al centro de salud y recibir la vacuna en un período de tiempo determinado. Se podría lograr un aumento de la autosuficiencia en esta situación mediante cualquiera de los cuatro mecanismos explicados anteriormente. Utilizando los logros como estrategia, un mensaje de salud podría enfatizar el éxito anterior de dicho individuo con respecto a la vacunación, mientras que un mensaje que utilice la experiencia vicaria podría mostrar un modelo similar de otra persona vacunándose (autosuficiencia) y evitando contraer la enfermedad en cuestión (eficacia de respuesta). La misma lógica se puede aplicar para apelar a la eficacia colectiva. Las campañas de vacunación pueden basarse en características grupales compartidas para promover una creencia de grupo acerca de la vacunación (por ejemplo, mostrando el trabajo de vacunación en todo el país para atraer a la ciudadanía y demostrar lo sencillo que resulta vacunarse en una comunidad o espacio concreto).

Superar dos desafíos clave

Promover la vacunación requiere que comprendamos los desafíos que pueden reducir la efectividad de las campañas de vacunación. Debemos considerar estos desafíos no solo como obstáculos, sino también como consideraciones clave para los creadores de los mensajes sobre salud. Así, al abordar el diseño de mensajes de promoción de las vacunas, una campaña de salud efectiva analizará primero a su audiencia para determinar cuáles de estos obstáculos pueden estar presentes. De ese modo, los comunicadores de la salud pueden utilizar las teorías adecuadas para superarlos.

Desconfianza

La efectividad de la comunicación de salud se ve obstaculizada por la desconfianza en la fuente del mensaje. Los investigadores de la comunicación llevan mucho tiempo preguntándose qué papel cumple la fuente del mensaje para influir en las percepciones de un mensaje. La confianza en la fuente, de forma intuitiva (y tal vez subestimada), puede ser decisiva en la información sobre la salud. La investigación indica que las personas pueden confiar más o menos en determinadas fuentes de investigación y que suelen preferir mensajes de miembros de su grupo, o de comunidades a las que pertenecen, por encima de aquellos que reciben de individuos externos (Hornsey et al., 2002). También se ha visto que los factores sociales y demográficos afectan a la percepción de fiabilidad de las fuentes de información sobre salud (Jackson et al., 2019). En casos de desconfianza en la fuente, es posible que los mensajes ni siquiera alcancen su objetivo por considerarse exagerados o que sean ignorados por completo.

Confiar en las fuentes es increíblemente relevante en el contexto de la promoción de la vacunación. Así, las recomendaciones de vacunación infantil provienen básicamente de los profesionales sanitarios, y su administración requiere un contacto cercano con ellos. A medida que las personas crecen, quedan a su alcance otras vacunas opcionales, como las de la gripe, del VPH, la meningitis y la COVID-19. Con la edad, se pueden consultar cada vez más fuentes de información sobre las vacunas; en otras ocasiones, sin embargo, los individuos pueden percibir una falta de estas. Los adolescentes, los jóvenes adultos y sus padres pueden pedir recomendaciones vacunales a sus iguales, por lo que debemos dar más importancia a la comunicación de salud dentro del grupo. Por tanto, los creadores de mensajes de salud y los profesionales médicos deben asegurarse de comprender la percepción de confianza en cada comunidad y alentar a las personas a buscar fuentes que sean fiables y que tengan relaciones sólidas con la audiencia.

Falsedades y desinformación

Con las redes sociales y la llegada de una era de infodemia, los individuos se ven obligados a navegar por un mar de desinformación y falsedades sobre las vacunas. Cualquier tipo de información falsa conlleva un aspecto de engaño, pero el término específico que utilicemos evidencia la intención del propagador. Una información incorrecta se puede difundir sin mala intención, mientras que las campañas de desinformación se utilizan intencionalmente para extender información falsa y disuadir a las personas de participar en una acción (por ejemplo, vacunarse). Potencialmente, ambos tipos de información falsa pueden cambiar el resultado y las creencias sobre la eficacia; por lo tanto, ambas pueden ser perjudiciales para la salud pública. En el caso de la pandemia de COVID-19, la circulación masiva de mitos sobre la vacuna ha llevado a los expertos en salud y a las instituciones a publicar páginas web para desmentir los bulos más habituales.

Una información incorrecta se puede difundir sin mala intención, mientras que las campañas de desinformación se utilizan intencionalmente para extender información falsa y disuadir a las personas de participar en una acción (por ejemplo, vacunarse)./ Jordan Bracco (Unsplash)

Sobreponerse a la información falsa y a la desinformación es un área crítica de la ciencia de la comunicación, y puede proporcionar recomendaciones clave para la comunicación de la vacunación. Los investigadores están estudiando si prevenir la desinformación puede resultar efectivo (lo que se conoce como «predesmentir») (Lewandowsky y Van der Linden, 2021). Esta estrategia utiliza los conocimientos bien establecidos de la teoría de la inoculación (McGuire, 1961), que nos habla de «vacunar» a la población contra futuros bulos. Compartir el mensaje incorrecto que puede que reciba un individuo junto con el contraargumento que lo desmiente puede proporcionar a la gente la información necesaria para refutar el bulo. Estas lecciones pueden ayudar a los comunicadores sobre las vacunas a ser proactivos contra la desinformación. Por ejemplo, se informó del rigor con el que se autorizó el uso de emergencia de la vacuna COVID-19 en un intento de predesmentir el bulo de que la velocidad del desarrollo de la vacuna indicaba que la vacuna tenía riesgos. Las futuras campañas de vacunación deben considerar la posibilidad de predesmentir e inocular a la audiencia como métodos directos para contrarrestar la información falsa y la desinformación.

Construyendo el camino a seguir

Los académicos y profesionales de diversos campos deben buscar ideas interdisciplinarias, como defiende el marco de una sola salud, para guiar los esfuerzos de promoción de las vacunas y reforzar la salud pública. Gracias al uso de principios para promover la vacunación basados en la teoría y probados empíricamente, la ciencia de la comunicación abre una puerta a los mensajes de salud pública. Para diseñar mensajes basados en la teoría, es necesaria una comprensión profunda de quién es la audiencia que recibirá el mensaje. Es por tanto necesario un trabajo multinivel a escala local, regional, estatal y global para guiar y adaptar los mensajes de salud a cada grupo objetivo. Al diseñar estos mensajes, los creadores también han de tener en cuenta las expectativas acerca de los resultados, las creencias sobre la eficacia y otros desafíos clave. Si se abordan los mensajes de promoción de vacunas con una comprensión fundamental del mensaje y de su influencia en los destinatarios, podremos continuar reforzando la aceptación de las vacunas. Dado que la pandemia de COVID-19 aún continúa en el momento en que se publica este texto, no podemos dejar de insistir en la importancia de crear mensajes efectivos y basados en datos como un componente integral del enfoque de una sola salud.