Tabaco y salud

El papel cambiante de los medios de comunicación

doi: 10.7203/metode.6.7811

Tabacy salud

Figura 1. La industria del tabaco utilizó la imagen de los profesionales sanitarios para publicitar las bondades de una u otra marca de tabaco, así como su inocuidad. Las imágenes superiores muestran diversos ejemplos de anuncios de cigarrillos que fueron publicados en periódicos y revistas de Estados Unidos a mediados del siglo xx. / Standford School of Medicine

A partir de mediados del siglo XX diversos estudios mostraron que el hábito de fumar cigarrillos estaba relacionado con el aumento de la incidencia del cáncer de pulmón. A partir de ese momento, la industria del tabaco se sintió amenazada y utilizó los medios de comunicación para contrarrestar los efectos que ese tipo de estudios generaban en la población. Desde esta perspectiva, el presente artículo revisa el papel de los medios de comunicación en la difusión de la información sobre el tabaco y la evolución que dicho enfoque ha tenido en el control del tabaquismo.

Palabras clave: tabaco, tabaquismo, medios de comunicación, publicidad, grupos de presión.

Sabemos que el tabaco es malo

Seguro, muy seguro, que casi cualquier artículo o ensayo que leamos o escribamos sobre el tabaco empezará con una frase del tipo «El consumo de tabaco mata a casi seis millones de personas cada año, y se estima que va a causar mil millones de muertes durante el siglo xxi» (Atusingwize, Lewis y Langley, 2015). Y eso se sabe ya desde hace unas cuantas décadas. Fue a inicios de 1960 cuando dos informes titulados «Smoking and Health» [“El fumar y la salud”] corroboraron la existencia de una relación causal entre el consumo de tabaco, el cáncer y otras enfermedades. El primero de los informes, que ha pasado más desapercibido, fue el del Real Colegio de Médicos del Reino Unido (Royal College of Physicians, 1962) y el segundo, el de Luther L. Terry, el estadounidense, en 1964 (Surgeon General’s Advisory Committee on Smoking and Health, 1964).

La evidencia se había ido acumulando durante las décadas precedentes. En 1950 se publicaron tres importantes artículos sobre el riesgo de enfermar o morir asociado al consumo de tabaco. Tres estudios de casos y controles que dieron significado de evidencia científica a la relación entre consumo de tabaco y cáncer de pulmón. Dos de los estudios se llevaron a cabo en Estados Unidos por grupos independientes. El estudio de Levin, Goldstein y Gerhardt (1950) incluyó un millar de pacientes con cáncer y 600 sin cáncer. A todos se les preguntó mediante un cuestionario sobre sus antecedentes médicos, su ocupación y distintos hábitos de vida, incluyendo el consumo de tabaco. El otro estudio, publicado por Wynder y Graham (1950), incluyó 684 pacientes con cáncer de pulmón y 780 pacientes sin cáncer también hospitalizados. De forma similar, ambos estudios mostraron de forma consistente que la prevalencia de consumo de tabaco entre los casos era mucho más elevada que entre los sujetos del grupo control. En el tercer estudio, realizado en el Reino Unido por Doll y Hill (1950), se incluyeron 709 pacientes con cáncer de pulmón y otros tantos pacientes sin cáncer de los que se recabó información empleando un cuestionario sobre su consumo de tabaco, la edad de inicio al consumo y el grado de inhalación del humo. Doll y Hill también observaron una mayor frecuencia de fumadores y que la cantidad de tabaco consumida era mayor entre los pacientes con cáncer de pulmón que entre los sujetos del grupo control.

Merece la pena señalar que los autores de los trabajos tuvieron grandes dificultades para conseguir publicar sus investigaciones pues, además de utilizar un diseño epidemiológico novedoso, daban una respuesta algo incómoda a la pregunta sobre la causa de la trágica epidemia de cáncer de pulmón que estaba experimentando el mundo occidental. La prevalencia de fumadores era altísima, incluyendo a los mismos investigadores (Graham dejó de fumar en 1951 pero falleció a causa de un cáncer de pulmón seis años más tarde). El mismo Graham también vaticinó a Wynder cuando preparaban el artículo: «Vas a tener dificultades. A los fumadores no les gustará tu mensaje. Los intereses del tabaco se opondrán fuertemente. Los medios de comunicación y el gobierno van a ser reacios a apoyar estos hallazgos» (Thun, 2005). La cursiva es añadida aunque, seguramente, el lector no la necesita, ya que estas palabras muestran perfectamente el importante papel que hasta esos intrépidos investigadores, otorgaron a los medios de comunicación.

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Figura 2. En respuesta a las investigaciones que relacionaban el tabaco con el cáncer de pulmón, las tabaqueras lanzaron en 1954 la campaña A frank statement to cigarette smokers [“Una sincera declaración a los fumadores”] en revistas y periódicos. Fue el inicio de la estrategia de la industria tabaquera para difundir entre la ciudadanía información errónea sobre los efectos para la salud del tabaco. / John W. Hill Papers State Historical Society of Wisconsin

La industria del tabaco ya lo sabía

No es de extrañar que la industria del tabaco utilizara reclamos de salud en la publicidad de los cigarrillos en la década de los cincuenta y sesenta (figura 1). Los anuncios utilizaban personas consideradas modélicas, como los profesionales sanitarios, para publicitar las bondades de una u otra marca de tabaco, así como su inocuidad.

Los medios de comunicación, que viven en buena medida gracias a los ingresos de la publicidad, acogieron sin pudor (y seguramente sin demasiado conocimiento) esta publicidad. En 1954, y como respuesta a otras investigaciones sobre el efecto carcinogénico directo del tabaco, las tabaqueras lanzaron la campaña (ahora sería etiquetada de publirreportaje) A frank statement to cigarette smokers [“Una sincera declaración a los fumadores”] (figura 2) en las revistas y periódicos más importantes de los Estados Unidos. La publicación del «frank statement», poniendo en boca de autoridades científicas afirmaciones como que «no hay pruebas de que fumar tabaco sea una de las causas» de cáncer de pulmón, marca el inicio de la estrategia de la industria tabaquera para difundir entre la ciudadanía información errónea sobre los efectos para la salud del tabaco.

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Figura 3. Otra estrategia utilizada por la industria tabaquera fue la de organizar encuentros en los que exponer sus puntos de vista a los periodistas y líderes de opinión sobre el humo en los fumadores pasivos, el impacto económico y los efectos de una legislación restrictiva en publicidad. La imagen muestra un documento de Philip Morris sobre la conferencia celebrada en Madrid en 1984, organizada con este fin y dirigida a periodistas españoles y latinoamericanos. / Philip Morris / Legacy Tobacco Documents Library

La industria del tabaco intentó influir en los medios de comunicación

La industria del tabaco presionó a los medios de comunicación porque era consciente de que la cobertura mediática influye en el comportamiento de la población. Un trabajo de Soto-Mas, Villalbí, Granero, Jacobson y Balcazar (2003), que analizó los documentos internos de la industria (que vieron la luz tras los juicios a las tabaqueras en los Estados Unidos y el Master Settlement Agreement1 de 1998), puso de manifiesto las estrategias de las tabaqueras para «atraer» a los periodistas. Por ejemplo, la organización en noviembre de 1984 de una conferencia en Madrid para periodistas latinoamericanos, con el objetivo de «exponer claramente el punto de vista de la industria del tabaco mediante la exposición de los mitos y realidades del tabaquismo pasivo (figura 3), el impacto económico de la industria del tabaco, etc. a periodistas líderes» (Rothermel, 1984) o la organización de viajes de periodistas expertos en temas de salud (de La Vanguardia y El Mundo) a Estados Unidos para presentarles las bondades de las actividades de Philip Morris (Winokur, 1995).

Se ha investigado, mediante los documentos mencionados o activamente ante casos de implantación de nuevas medidas legislativas (leyes de espacios libres de humo, prohibiciones en coches), cómo la industria tabaquera ha intentado influir de diversas maneras sobre los periodistas e informadores y los medios de comunicación. Entre las actividades más frecuentes están la organización de viajes y eventos especiales, normalmente a lugares privilegiados y combinados con actividades extraprofesionales, y la elaboración de resúmenes de prensa como fuente de información para los periodistas (Hiilamo, Kahl y Lambe, 2009), aunque el efecto sobre los medios de comunicación y los periodistas parece más bien escaso, con la excepción de las revistas económicas.

Un estudio en Estados Unidos (Pierce y Gilpin, 2001) de las noticias sobre salud y tabaco en los medios de comunicación de masas entre 1950 y 1983 demostró una asociación de la cobertura mediática con cambios en las tasas de abandono del tabaquismo. Por todo ello, la Organización Mundial de la Salud (OMS) y el movimiento de control del tabaco han incluido entre sus prioridades denunciar las maniobras de la industria tabaquera para manipular a los medios de comunicación (World Health Organization, 2000).

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Figura 4. El gráfico muestra el número de artículos publicados en La Vanguardia con la palabra «tabaquismo» a lo largo del tiempo (1881-2015). / Font: La Vanguardia.

En España, la discusión previa a la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo durante la mayor parte del año 2005 (la ley se aprobó el 26 de diciembre de 2005 y entró en vigor el 1 de enero de 2006) es un caso evidente de la importancia de los medios de comunicación. Tal y como describe el Informe Quiral de 2006 (Fundació Vila Casas, 2007), las portadas de los más importantes periódicos de ámbito estatal se hicieron eco durante todo el año de las propuestas, negociaciones y modificaciones de la ley, con una media aproximada de cuarenta textos sobre tabaco al mes y un pico de más de doscientos en diciembre de 2005. Las setecientas noticias sobre tabaco durante el año 2005 doblaron prácticamente las de los años 2002 a 2004 y triplicaron las de años precedentes (1997 a 2001). Esa tendencia se puede también observar en las noticias publicadas por La Vanguardia, periódico veterano de la prensa española con información accesible por internet desde el año 1881, como puede comprobarse en la figura 4.

El tratamiento de las noticias sobre el tabaco ha ido cambiando con el paso del tiempo. Sirva como ejemplo la timidez con que fue tratada en La Vanguardia la presentación del informe «Smoking and Health» del Real Colegio de Médicos del Reino Unido el 6 de marzo de 1962 en Londres, aparecida tan solo en una breve noticia de agencia dos días después (figura 5).

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Figura 5. A la izquierda, portada del informe «Smoking and Health» [“El fumar y la salud”] presentado por el Real Colegio de Médicos del Reino Unido en 1962. A la derecha, un breve aparecido en el periódico La Vanguardia días después en el que se informaba de la publicación del documento. / Royal College of Physicians (izquierda), La Vanguardia (derecha).

Es evidente que los medios de comunicación han canalizado publicidad e información sobre el tabaco desde los orígenes mismos del negocio masivo del tabaco y que la industria del tabaco ha intentado influir sobre los medios de comunicación y los informadores. A pesar de ello, en España, como en otros países desarrollados, los medios de comunicación han sido decisivos para crear el cambio social necesario para el control del tabaco.

1. Acuerdo alcanzado en Estados Unidos en 1998 entre los abogados de 46 estados, cinco territorios, el distrito de Columbia y las cinco principales compañías de tabaco sobre la publicidad y la promoción de sus productos. (Volver al texto)

Referencias

Atusingwize, E., Lewis, S., & Langley, T. (2015). Economic evaluations of tobacco control mass media campaigns: A systematic review. Tobacco Control, 24(4), 320–327. doi:10.1136/tobaccocontrol-2014-051579

Doll, R., & Hill, A. B. (1950). Smoking and carcinoma of the lung; preliminary report. British Medical Journal, 2(4682), 739–748.

Hiilamo, H., Kahl, U., & Lambe, M. (2009). The Philip Morris Nordic journalist program: Strategies, implementation and outcomes. Health Policy, 89(1), 84–96. doi:10.1016/j.healthpol.2008.05.003

Fundació Vila Casas. (2007). Informe Quiral 2006. Barcelona: Fundació Vila Casas

Levin, M. L., Goldstein, H., & Gerhardt, P. R. (1950). Cancer and tobacco smoking; a preliminary report. Journal of the American Medical Association, 143(4), 336–338.

Pierce, J. P., & Gilpin, E. A. (2001). News media coverage of smoking and health is associated with changes in population rates of smoking cessation but not initiation. Tobacco Control, 10(2), 145–153. doi:10.1136/tc.10.2.145

Rothermel, T. (1984). Conference of Latin American journalists in Madrid. (Núm. Id. 2023272337-2338). Consultado en https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=qkpm0114

Royal College of Physicians. (1962). Smoking and health.. Londres: Royal College of Physicians. Consultado en https://www.rcplondon.ac.uk/projects/outputs/smoking-and-health-1962

Soto-Mas, F., Villalbí, J. R., Granero, L., Jacobson, H., & Balcazar, H. (2003). The tobacco industry's internal documents and smoking prevention in Spain. Gaceta Sanitaria, 17(3), 9–14.

Surgeon General's Advisory Committee on Smoking and Health. (1964). Smoking and health. Washington: Office of the Surgeon General.

Thun, M. J. (2005). When truth is unwelcome: The first reports on smoking and lung cancer. Bulletin of the World Health Organization, 83(04), 144–145. doi: 10.1590/S0042-96862005000200015

Winokur, M. N. (1995). Spanish media trip. August 8, 1995. (Núm. Id. 2050765956). Consultado en https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=spcj0124

World Health Organization. (2000). Tobacco industry strategies to undermine tobacco control activities at the World Health Organization. Consultado en http://www.who.int/tobacco/resources/publications/general/who_inquiry/en/

Wynder, E. L., & Graham, E. A. (1950). Tobacco smoking as a possible etiologic factor in bronchiogenic carcinoma; a study of 684 proved cases. Journal of the American Medical Association, 143(4), 329–36.

© Mètode 2016 - 88. Comunicar la salud - Invierno 2015/16

Director de la Unidad de Control del Tabaco del Institut Català d’Oncologia (ICO), L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), centro colaborador de la Organización Mundial de Salud para el Control del Tabaco. Es también profesor titular del departamento de Ciencias Clínicas de la Universitat de Barcelona.