La Luna se ha convertido en un cementerio de cámaras Hasselblad. Parece que todo empezó en 1966 en una expedición llamada Gemini 10, cuyo tripulante era el astronauta Michael Collins. Durante un «paseo» para documentar un ensamblaje se desprendió la cámara fotográfica que Collins llevaba adherida al traje espacial. El aparato quedó flotando en el vacío hasta que se perdió para siempre. Otros dispositivos fotográficos de la investigación aeroespacial han repetido ese ingrávido destino.
La empresa sueca Hasselblad, fabricante de las cámaras más utilizadas por la NASA, vio en el incidente de Collins una ocasión óptima para hacerse publicidad con un toque de humor. El anuncio de prensa lo reproduce Joan Fontcuberta en Imatges latents, su libro más reciente. Sobre un fondo celestial, se ven unas manos embutidas en un traje espacial que apuntan hacia la derecha de la imagen. A escasa distancia se encuentra la cámara en suspensión. Apostaría que el eslogan provocó más de una sonrisa: «The launch of the first Swedish satellite» (‘El lanzamiento del primer satélite sueco’).
Pocos campos de investigación científica tienen el atractivo visual de las expediciones a la Luna; por eso encontramos referencias en la publicidad de todo tipo de productos. El último ejemplo quizá sea la campaña del Renault ampulosamente llamado Austral E-Tech Full Hybrid (2022). En uno de los anuncios televisivos suena una versión de la célebre Space Oddity de David Bowie. Un montaje alterno nos muestra imágenes del lanzamiento de un satélite y del Renault Austral en circulación. ¿Qué tiene que ver el espacio sideral en todo esto? Nada. Se trata solo de transferir glamur, garantía, caución, la idea de última tecnología. De hecho, el anuncio rompe el hechizo enseguida: «Nuestro desafío no está en el espacio». ¡Ah! De repente, volvemos a tener los pies en el suelo y descubrimos que la finalidad del spot es anunciar las ciudades donde se fabricará el nuevo motor.
Los creativos publicitarios han hecho de la ciencia y la tecnología un eficiente generador de relatos de marca. Además de asociar compañías a determinados valores, permiten construir identidades visuales y narrativas. A menudo, desde el mismo logo. Por ejemplo, la estilizada marca Apple empezó con un logo que aludía a Isaac Newton y a la gravedad. A continuación, su identidad visual se conectó tanto con la polisémica manzana mordida que se ha leído como un dudoso homenaje a Alan Turing –malogrado precursor de la informática actual–, como en el dibujo de un átomo, omnipresente detrás de los mostradores de todas las tiendas.
Sin duda, el recurso visual más utilizado en la publicidad con veleidades científicas es el testimonial, es decir, el busto de un experto –a veces, una experta– con bata blanca que habla a cámara. Anónimos o desconocidos, en gran parte de los casos. En otros se aprovechan figuras de renombre como Stephen Hawking y, sobre todo, Albert Einstein. La estrategia de la fama es significativa para que abra la posibilidad de que estos científicos, vivos o muertos, puedan anunciar cualquier producto: ordenadores, coches, caramelos, zapatillas, bebidas energéticas… Marie Curie y Rosalind Franklin lo observan a la expectativa.
La ciencia es también palabra publicitaria. El marketing de la industria alimentaria es un campo especialmente propenso a los términos científicos. Por sus anuncios pululan numerosas palabras mágicas –Lactobacillus casei, bio, esteroles, taurina, defensas, calcio …–, que nosotros aceptamos –compramos– sin cuestionar ni su rigor ni su veracidad. ¿Por ignorancia? ¿Por desatención? Robert Guérin tenía razón: «El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad». Con una aclaración: ahora y antes, se trata de publicidad pseudocientífica y engañosa.
